文 | 陈银
蜜芽app即将停止服务的公告来的猝不及防。
公告称，决定将于2022年9月10日停止蜜芽App服务，平台关闭前，消费者交易订单继续履行；App关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。
公告还表示，停止服务的只是蜜芽App。未来，蜜芽还将继续在蜜芽微信有赞小程序继续为用户服务，蜜芽会员依然可以享受购物体验。
辉煌时期，蜜芽曾被红杉基金、H Capital、百度等投资方看重，成为国内估值最高的跨境母婴电商，短短几年，该品牌为何沦落至此？
高光后一路跌落，曾陷“传销风波”
回顾蜜芽的发展轨迹，这个答案不言而喻。
2011年底，刘楠创办了一家淘宝店，取名为蜜芽宝贝。而后，蜜芽宝贝创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。
2013年12月，蜜芽宝贝获得真格基金和险峰华兴的天使投资，这笔融资让蜜芽开始转型。
2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，官网上线。随后2年，蜜芽陆续获得近20亿融资。但在2016年，蜜芽不再受资本青睐，融资历程也停在了这一年。垂直类线上电商是非常烧钱的，资金的缺乏，或是蜜芽陷入困境的原因之一。
为快速增加营收，2017年，蜜芽推出了plus会员制度。该会员制的信息和注册入口并没有在其官网或App中直接展示，要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买399元的商品，购买399元商品的“入门费”、“拉人头”获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的“分级提成”。
作为融资超过20亿的公司，蜜芽这样的销售模式与《禁止传销条例》对传销行为定义的行径相似，风险颇高，多次被相关部门约谈。
除了线上电商，蜜芽在2016年2月，投资家庭亲子娱乐产品悠游堂，开启了线下生态布局。2017年，刘楠表示，“在该年后半年，蜜芽将把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更加紧密，计划在一两年内拓展至200家。”
但从结果来看，线下业务的拓展并不是蜜芽的强项，到了2019年，蜜芽回应暂停线下业务。
在2019年，刘楠将蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈”与蜜芽做了拆分，开启了独立品牌之路。但是做独立品牌，物流、线下工厂都耗资巨大，疫情之下，更是深受影响。
《2021年度中国母婴电商消费投诉数据与典型案例报告》显示，根据投诉量从高到低排列，蜜芽居于母婴电商榜首，获“不建议下单”评级。有网友也称“蜜芽上的货品相较于其他母婴类app来说，也是偏贵的。”
单一母婴垂直类电商为何屡战屡败？
其实中国的母婴电商市场很大，2021年中国母婴电商市场规模达11000亿元，较2020年增加了999.50亿元,同比增长9.99%，中国母婴电商市场规模在不断扩大。但近几年，贝贝网下架，荷花亲子关闭、蜜芽app即将关停……都在诉说着母婴垂直类电商的路不好走。
为何母婴垂直类电商节节败退？
虽然母婴市场在不断扩大，但由于生育率不断降低，其增速呈平缓下滑趋势，2014年该行业增长率为111.39%，2021年仅为9.99%。
此外，如京东、淘宝等综合型电商客源众多且B端的母婴商家也更愿意跟他们进行合作，母婴垂直类电商的用户与之根本不是一个量级。这导致大部分母婴市场被这些电商巨头占领了，留给垂直母婴电商平台的生存空间只有很小一部分。
在这一部分中，以亲宝宝为代表的“工具+内容+社区+电商”的母婴电商app显然更受到妈妈们的青睐。这类母婴电商app靠一定的专业水准，深耕母婴领域，让用户在获得母婴知识的同时关注到母婴产品，从而突出重围。
如今亲宝宝MAU均值和月均DAU均值相较于其他app都大幅领先，优势明显。单一的母婴垂直类电商在此激烈的竞争环境下，自然逐渐被用户所抛弃了。
母婴垂直类电商的出路是什么？
如今直播兴起，这一模式能够有效的帮助母婴垂直类电商降低获客成本，拓宽市场。垂直类母婴平台也纷纷上线直播。
刘楠在2020年9月正式入局带货直播，一开始，成绩还不错，数据显示，刘楠在最初的四场直播中，总销售额达到9000万。不过，今年开始，刘楠的直播次数降到了一个月一次。
但直播如何维持热度是个问题，我今天看了一下蜜芽自创的“兔头妈妈”抖音直播，虽然该账号有150多万粉丝，但观看人数只有几十人，热度很低，母婴电商的直播之路也并没有那么容易。
